L’istinto e la capacità di narrare sono elementi fondamentali di ogni essere umano. Ma non si può fare storytelling se prima non si è cercato il senso della propria impresa.
Era una notte buia e tempestosa. Le cose, in azienda, non giravano al meglio. I Social, non giravano affatto. Tu stesso avevi aperto la pagina Facebook e il profilo Instagram. E ogni giorno la tua segretaria o un tuo dipendente caricava foto e post dei tuoi prodotti. Eppure i risultati erano prossimi allo zero. Ma una cosa ti confortava e ripetevi a te stesso: «Così fan tutti, quindi continuerò come ho sempre fatto». Quel dolce pensiero ti consolava e ti portava a recitare il solito copione. Sono molti gli imprenditori e i professionisti a vivere una situazione del genere. Tu sei fra questi? Cerchiamo di capire perché ci si comporta in questo modo. Le cause possono essere diverse, ma spesso sono riconducibili ad una: si rinuncia ad una delle capacità più importanti che ogni essere umano possiede: lo storytelling.
Di storytelling ne sentiamo parlare in tutte le salse: corporate storytelling, transmedia storytelling, digital storytelling. Esistono corsi di comunicazione basati sullo storytelling, e montagne di libri.
Cos’è lo storytelling?
Eppure lo storytelling è una capacità che possiede ogni uomo. Anche se la definizione è relativamente recente ed è inglese (non esiste un corrispettivo in italiano), ma lo storytelling esiste da sempre. La capacità narrativa distingue l’essere umano dagli altri essere viventi. È la narrazione che consente di creare degli immaginari e di comunicare con gli altri. Gli uomini delle caverne, quando disegnavano sulle pareti, narravano.
Sai perché narriamo? Perché abbiamo bisogno di dare un senso a quello che ci succede. La chiave di tutto sta proprio qui: dare senso alle nostre imprese. Recitava uno spot dei primi anni ‘90: «Levi’s or nothing». Possiamo parafrasare: «Se non c’è senso, c’è il nulla». E il nulla ci fa impazzire.
Ora, senza scomodare avanzate strategie di marketing e di branding, cerchiamo di dare una risposta da uomo della strada: «Qual è il senso della tua impresa»? Te lo sei mai chiesto? Ok, la risposta è scontata: fatturare. Andiamo oltre: perché qualcuno dovrebbe comprare il tuo prodotto-servizio se il senso della tua impresa è soltanto fatturare? Considera, inoltre, che il senso più immediato di ogni cliente è risparmiare, quindi a lui poco importerà se tu vuoi far soldi.
Va bene, per la tua impresa hai trovato un senso più profondo: «Siamo leader del settore». Oppure: «Noi offriamo di più (ma cosa?)», «siamo dinamici e professionali». Ancora non ci siamo: se resti così in superfice allora vuol dire che stai usando la narrazione d’impresa nel modo sbagliato, in quella forma che considera lo storytelling come un modo per «raccontare storie». E cosa vuol dire raccontare storie? Raccontare balle. Mica male per chi ha l’ambizione di acquisire nuovi clienti e guadagnarsi la loro fiducia.
Usare lo storytelling per la tua impresa, invece, vuol dire guardare al futuro. Costruire. Per capire meglio il mio discorso è bene che ti parli del vero significato dello storytelling.
La narrazione è regina.
Sgombriamo il campo da un equivoco: story, in italiano, non vuol dire storia, nel senso di descrizione cronologica degli eventi. Quella è la history. Story vuol dire narrazione e ogni narrazione che si rispetti deve essere ben strutturata: bisogna individuare l’eroe e la sua impresa, poi bisogna lavorare sulla trama, sul mondo narrativo eccetera.
È evidente, quindi, che non puoi raccontare così come ti viene, ma devi pensare il tuo storytelling in modo strategico.
Andrea Fontana, nel suo libro Storytelling d’impresa (Hoepli editore), dice che lo storytelling è «comunicare attraverso i racconti». Paolo Iabichino, nello stesso libro, afferma che «fare storytelling significa fare essenzialmente questo: dare qualcosa a qualcuno mentre diciamo, mentre raccontiamo. Dare e dire, dire e dare». Ecco un altro interrogativo che devi porti: Con la tua comunicazione, dai qualcosa ai tuoi clienti?
Lo storytelling funziona davvero?
Come dici, troppa teoria? Mica tanto. Come credi che facciano i brand ad entrare nel cuore delle persone? Pensa ad Apple: davvero i suoi clienti acquistano quei prodotti solo per le caratteristiche tecniche?
Una recente ricerca pubblicata su Journal of a brand managment e riportata in Italia dal sito SEOciologist, dimostra come la narrazione aziendale abbia un impatto decisivo nei confronti dei clienti.
In sintesi: il campione usato per la ricerca è stato diviso in due gruppi e a ciascuno è stato sottoposto lo stesso prodotto. Stesso packaging, stesse caratteristiche, stesso tutto. Solo che, al primo gruppo, al prodotto è stata associata la narrazione aziendale. Al secondo gruppo, no. Risultato: «Rivelato il vero valore di mercato del prodotto, solo il 50% del campione non esposto, contro il 100% del campione esposto al racconto del brand, si è dichiarato propenso ad acquistare la crema al prezzo di mercato».
Mettiamo per un attimo da parte le ricerche di mercato, il marketing, il branding e tutto quello che ne consegue. Riflettiamo sul concetto inziale: hai mai pensato al senso profondo della tua azienda? Hai mai pensato a coinvolgere i tuoi clienti nel tuo destino?
Per approfondire i risultati della ricerca: https://goo.gl/vXUVZg
Technostorie 